Un DIRCOM sin datos es un chamán

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Durante muchos tiempo se ha visto que la medición y el análisis de las comunicaciones ha sido encasillado en un rol único y lineal. Esto genera una gran frustración en quienes vemos la data como un camino hacia la claridad en medio de la incertidumbre. 

Forzar la medición a un rol básico de reporte y evitar que la evaluación y el análisis de la data jueguen un papel importante en algunas de las etapas más críticas del trabajo comunicativo, termina hiriendo a largo plazo la construcción de reputación. 

Las estrategias y programas exitosos de comunicaciones necesitan ser soportados desde el inicio con planeaciones robustas que logren extenderse más allá del reporte inicial. SEGÚN NICOLE MOREO, CHAIR DE AMEC NORTEAMÉRICA, si hacemos esto efectivamente en la medición y la evaluación de nuestras comunicaciones y relaciones públicas, tendremos un análisis mucho más profundo sobre cómo funciona y opera nuestro negocio. Esto mientras apoyamos la habilidad de experimentar y descubrir nuevos insights que se incorporan orgánicamente a nuestra estrategia. 

Así que, ¿cómo podemos medir con efectividad las estrategias de comunicación?JUAN FERNANDO GIRALDO, socio co-fundador de BUHO ™ CLARITY FOR LEADERS se planteó dar respuesta a esta pregunta desde lo que la crisis del COVID-19 le ha supuesto a la industria.  

Junto a Alfonso Cid Castro, Managing Partner de KREAB Colombia y Fabio Rincón Romero, Director de relaciones Corporativas de La Nota Económica, Juan partició en #CaféKREAB, un espacio de análisis que recopiló los interrogantes que la incertidumbre de la actual coyuntura hacen visibles en la construcción de estrategias de comunicación efectivas. 

 

¿Cómo impactó el Coronavirus al sector de las comunicaciones? 

Sin duda para los medios de comunicación, todo lo que ha sucedido ha sido atípico. La cuarentena tomó fuera de base a medios especializados que se enfocan en nichos de mercado. Sin embargo, EL SENTIDO COLECTIVO POR LA PROTECCIÓN DE TODOS LOS QUE PUEDAN VERSE AFECTADOS POR LA PANDEMIA, fue el mensaje que tomó la batuta. Con el paso del tiempo, este ha sido uno de los puntos más importantes en el radar de industrias, gobiernos y marcas. 

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En buho™ tenemos claro ese panorama, pero desde la perspectiva de negocio, lo entendemos en dos líneas. La primera, que las grandes marcas están buscando encontrar su lugar en lo que está pasando. Así que la presupuestación en mercadeo y asuntos públicos tomó un giro favorable para estas áreas. 

Ante la expectativa de lo que va a ocurrir por este aumento de presupuestación en ciertas áreas, surge la pregunta sobre si esos recortes, para favorecer esa búsqueda de relevancia dentro de la coyuntura, afectarán de alguna forma la estrategia que ya se había estipulado en un año 100% atípico. 

Para Moreo, este no sería el escenario si se trae el análisis y la medición de datos previamente a la crisis. La analitica debe incorporarse antes de que se inicie la planeación. Incluso antes de cualquier proceso que involucre cualitativos. Esto permite incorporar la data a medida que la estrategia se construye. Si se hace después, cualquier hallazgo pierde su oportunidad de analizarse en diferente perspectiva. 

Muchas industrias pudieron anticipar su transformación digital porque dentro de sus variables contemplaron algo que apuntaba al crecimiento del teletrabajo. La pandemia aceleró ese proceso de transformación digital, por lo que entender a dónde va el dinero y con qué propósito es fundamental. Se debe garantizar el mejor resultado con la menor cantidad de riesgos posibles. 

Al interior de las empresas, la mala alineación de expectativas evitó que tuvieran claridad dentro de lo que se hacía en la estrategia. La analítica nos permite anticiparnos a la crisis, pero no se trata simplemente de usar una nueva herramienta. Para Moreo, el presupuesto se debe construir al punto de garantizar un equipo de análisis que genere reportes regularmente, investigue y haga parte de la planeación de la estrategia de comunicaciones. La data debe usarse, pero para eso debe haber presupuesto.

Es por eso que en buho ™ Clarity for Leaders entendemos que un DIRCOM sin datos, es un chamán.

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¿Qué tenemos que entender de la medición? 

Los DIRCOMs quieren entender el valor de los datos, pero medirlo todo no es necesariamente bueno. La actual crisis nos ha mostrado que lo que predomina en el análisis son DATOS DE VANIDAD y no el resultado o el impacto de la estrategia. 

La analítica debe verse como un integrante más del equipo que se debe involucrar para la comprensión de los objetivos de negocio y los KPIs críticos de comunicación. La medición apoya en eso al sentido común, porque lo ayuda en esa identificación de objetivos que la incertidumbre muchas veces nubla. Por eso, desde la planeación se sabe qué medir y qué no.  

El limitante, es el presupuesto. 

Juan Fernado cree que el secreto está en adaptarse a este y proponer metodologías creativas que garanticen un impacto real y tangible. Si uno no está midiendo la estrategia, puede caer en el error de volver importante lo que no importa. 

Según AMEC, entre todos los sectores, el presupuesto que comunicaciones le invierte a la medición y evaluación de medios y redes sociales solo llega al 9,8%, siendo el sector público el que menos presupuesta esta actividad (4.5%). Pero lo importante es que ese presupuesto puede verse reflejado en diversas acciones. Desde un profesional en analítica o la incorporación de una consultora, hasta el entrenamiento de un equipo. Sea como sea el caso, la analítica de casos debe involucrarse y el equipo de comunicaciones debe conocer las bases de ese análisis. Así se garantiza que la investigación sea usada para cumplir metas y hacer seguimiento efectivo a KPIs. 

Ahora, hay que convencer a la organización.

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Barreras para los equipos que quieren medir y cómo sortearlas. 

Existen varios desafíos que van desde el acceso a la data correcta, el establecimiento de un marco metodológico de seguimiento, hasta presupuestar la medición. Pero sin duda, iniciar el viaje de la medición es la primera barrera. 

AMEC nos muestra que para los DIRCOM y los CEOs la brecha de percepción sobre lo que ocurre en materia de medición es evidente.

 

Un DIRCOM sin datos, es un chamán

 

Es por esto que comprender el momento que vive la organización, cuando decide incorporar la medición dentro de su estrategia, es vital para entender qué solución se adapta mejor a ese momento. 

Para Moreo, es común escuchar a equipos no incorporar o investigar sobre analítica cuando construyen una planeación estratégica, solo porque toma mucho tiempo o porque es costoso. Esto no es cierto. 

EXISTE UN AMPLIO ESPECTRO DE HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN, TESTEO E IDEACIÓN que funcionan mejor que copiar y pegar una vieja metodología usada en alguna campaña. También está claro que Improvisar no es una opción. 

Y aunque probablemente los pequeños cambios no resuelven muchos de los problemas de fondo, si representan un importante paso en el viaje de la medición. Es iniciar una conversación que puede que cambie algunas opiniones y encuentre eco en el apoyo que supone la medición. Una transformación hacia la claridad. 

AMEC evidencia que la medición de impacto y gestión de las comunicaciones varía dependiendo de la sofisticación, metodología y propósito. La cobertura en medios, por ejemplo, se da casi siempre o de manera continua para un 50% de las organizaciones. Esto cambia radicalmente cuando se habla de medir los intangibles, como el valor de marca y el valor financiero. Solo el 18% se aventura a comprender este indicador. 

Es por eso que recomendamos no atacar y medir todo (a menos que el presupuesto lo permita). PARA ALLISON SPRAY,este proceso es simplemente ver el panorama completo para convertirlo en componentes o partes más fáciles de entender. 

Y es que ya para eso sirve el viaje de la medición. Plantear metas irracionales sin considerar el cómo las conseguiremos es una fórmula para el fracaso. Así que una vez se identifique el objetivo que queremos lograr con la medición, hay que dividirlo en partes más fáciles de entender.

 

La madurez en un mapa

¿Cómo se le aporta mayor relevancia a la estrategia, no solo de comunicaciones, sino de la empresa? Incorporando datos, paso a paso para  que en el mediano plazo, se empiece a evidenciar el cambio en la evaluación con indicadores de impacto más tangibles. Esto lo podemos lograr con el Maturity Mapper, una herramienta que muestra el progreso conseguido en el viaje de la medición. Y aunque nos guste trazarlo de esta manera, el crecimiento rara vez es un proceso lineal. 

Para Spray, antes de desanimarnos si nuestros primeros pasos en la medición fallan, debemos estar mentalizados en que  este es proceso de prueba y aprendizaje. Si algo no funciona, es una oportunidad para identificar qué cosa sí podría hacerlo.Por eso, si la medición se transforma en un  desmotivador, no dude en involucrar a quienes iniciaron el viaje con usted. Esto le ayudará a mantener los pies sobre la tierra y con el objetivo apuntando en la dirección correcta. 

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Por OSCAR JAIMES NAVARRO – Director de Comunicación Externa

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